今年上半年，中国出版业遭遇前所未有的非常期，新冠肺炎肆虑对出版业的重创，作为流通环节的图书零售首当其冲。年度过半，面对特殊期的特殊“半年考”，图书零售业交上一份“双窄”答卷：上半年市场整体销售同比下降9.66%，降幅比一季度收窄5.26个百分点；与一季度相仿，上半年图书零售市场降幅窄于同期全国社会消费品零售总额11.4%的降幅。
融合国家出版发行信息公共服务平台的CNONIX应用示范单位销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的“商报·奥示数据”显示：今年上半年图书零售市场整体销售数量同比下降17.01%，销售码洋同比下降9.66%。其中，实体书店销售数量同比下降30.28%，销售码洋同比下降32.40%；网店销售数量同比下降9.69%，销售码洋同比下降3.26%。
二季度销售环比显增
线下市场环比增长逾3成，线上市场环比增长逾4成；湖北新华环比增长近3倍。
客观地、实事求是地说，图书零售上半年的“双窄”实绩来之不易，特别是图书零售作为非全民刚需业，在疫情突袭的一季度和全国市场复商复市加快推进的半年节点，销售降幅两度窄于全国社会消费品零售降幅，实为难能可贵。它既反映了书业具有的一定抗压韧性，更主要源于书业供应链的积极挽损、回暖，二季度图书零售市场整体环比全面增长，销售数量环比增长29.74%，销售码洋环比增长47.42%。其中，线下市场二季度销售数量环比增长27.85%，销售码洋环比增长35.28%，各细分市场环比均告增长（见图1）；线上市场二季度销售数量环比增长30.55%，销售码洋环比增长49.96%，各细分市场环比均告增长（见图2）。线下、线上细分市场二季度销售一个共同的趋势是，科技类图书销售环比均呈逾9成增长，这显然为疫情防控类图书销售激增所致。
图年第二季度线下细分市场销售环比
图年第二季度线上细分市场销售环比
比较而言，线下实体书店的受创程度重于线上网店，回暖难度大于线上网店。疫情袭来给线上网店造成的物流受阻、发货延迟等，已在不长的时间内得到缓解、消除，而疫情导致部分读者将线下购书转为线上购书，还扩大了线上市场需求，使线上网店获得“意外”的增收。而线下实体书店由于闭店停业和复业后需较长恢复期，乃至部分读者购书方式的转移，而导致无法“复原”的境况或将持续相当时间。
上半年虽然线下市场整体同比下滑，但各地下滑幅度多有差异。仅就新华系而言，一些省市新华分别降幅四五六成不等，有的大书城，由于复业条件局限和读者的转移，下滑约5成。而江苏新华、江西新华等下滑约2成，云南新华下滑不足2成。特别值得一提的是,曾处重疫区的湖北新华，虽然一季度同比下滑63%，但二季度疫区解封后绝地反弹，当季销售环比增长.97%，上半年仅同比下滑约25%。
二季度的销售环比折射了图书零售复业的成效，线下市场虽然整体环比增长，但各地增幅不平衡，同以新华系为例，除湖北新华近3倍的高增幅外，湖南新华增幅逾8成，甘肃新华增幅近5成，江西新华、江苏新华增幅逾3成，上海新华增幅逾2成，云南新华增幅近15%。
线下线上销售结构趋稳
文教类、少儿类各为市场主体，营商环境尚需尽快完善。
上半年虽然处于非常期，但线下市场销售结构相对平稳（见图3），与去年同期比较变化不大：文教类、社科类份额位序与去年相同，分居第一、二，文教类43.30%的比重，同比扩大1.95个百分点；社科类23.79%的比重，同比扩大3.16个百分点；少儿类、文艺类份额分居第三、四，与去年位序互换，前者占比13.80%，同比扩大1.17个百分点，后者占比13.48%，同比缩小2.58个百分点；科技类位序同前，占比5.63%，同比缩小3.69个百分点。线下市场文教类份额最大，且同比扩增，反映了非常期其作为学生居家学习主要用书的刚需，而由于其多与学生学业关联，即便是非常期，到实体店甄别、选购，也就多仍为学生、家长之必须。
图年上半年线下市场销售结构
比之线下市场，上半年线上市场销售结构更趋稳势（见图4），各细分市场份额位序与去年同期相同，少儿类份额居首，35.28%的比重，同比扩大4.05个百分点；文教类份额次之，占比20.09%，同比缩小2.41个百分点；社科类占比19.89%，同比扩大0.02个百分点；文艺类占比17.52%，同比缩小1.83个百分点；科技类占比7.22%，同比扩大0.17个百分点。少儿读物占线上市场最大份额已持续经年，非常时期份额再扩，反映了比之其它类别，童书网上销售的契合度更高：家长为居家孩子购童书，多勿需过细甄别、遴选，看中即可下单。
图年上半年线上市场销售结构
线下、线上市场分别主打文教书、童书，即便在非常时期也不例外，凸显了店销和网销分别为不同类别读物的适销方式。
今年上半年，线下市场实体书店售书的平均单价（码洋）为28.51元，线上市场网店售书的平均单价为61.69元，网店售书平均单价为实体店售书平均单价的2.16倍。而去年同期，网店售书平均单价为实体店售书平均单价的1.98倍，今年一季度网店售书平均单价为实体店售书平均单价的2.04倍，随着时间的推移，二者的售价差，持续递增。特别是在尚处于疫情防控未终结的非常期，如此大幅的售价差和网店的低折销售抢夺市场，对实体店可谓“雪上加霜”，加大了实体店复业的难度，是对实体店复业的严重冲击。尽快改变这种状况，建立完善的营商环境，是经历疫情重创后书业更迫切的需求。
非常期动销品种不足
新书的市场贡献率仍低，市场完全“复原”尚待时日。
今年上半年，线下、线上市场图书动销品种均较去年同期下降：线下市场动销品种57.43万种，同比下降22.38%，当年新书动销率为56.86%，低于去年同期。新书销售占实体书店销售数量的12.42%，占实体书店销售码洋的13.86%。其中二季度动销品种47.96万种，当季新书动销率为45.81%；新书销售占实体书店销售数量的3.06%，占实体书店销售码洋的3.39%。
线上市场动销品种81.19万种，同比下降0.52%，当年新书动销率为80.10%，比去年同期略有下降。新书销售占网店销售数量的5.83%，占网店销售码洋的6.48%。其中二季度动销品种71.23万种，当季新书动销率为74.67%；新书销售占网店销售数量的4.60%，占网店销售码洋的4.68%。
线下、线上市场动销品种的分别下降是疫情影响的直接结果：一是上游出版单位一些图书推迟出版，投放市场品种减少；二是物流、发货受阻，书店到货、上市延迟；三是书店客流骤降，图书问津者锐减。
疫情之下，新书供应减少，新书销售的市场贡献率偏低状况尚难改观，比较去年同期线上市场新书贡献率下降，线下市场新书贡献率微升。上半年5大细分市场销售的TOP10中，当年新书仅9种，仅占18%。
商报·奥示数据显示：今年上半年图书零售市场销量达5万册以上的图书逾种，比去年同期减少。上半年市场总体TOP10中（见表1）主题图书占半，文学作品3种，文教书、科技书各1种，构成半年市场的“塔尖”。5个细分市场TOP10（见表2、3、4、5、6），聚焦上半年市场热销品，可谓榜中榜。而二季度线下、线上市场TOP和新书TOP50（见表7、8、9），则是对二季度市场反弹，环比增长中的“突出贡献者”和当季新书佼佼者的集中亮相。
表年上半年图书销售总榜TOP10
表年上半年社会科学类图书销售TOP10
表年上半年文化教育类图书销售TOP10
表年上半年文学艺术类图书销售TOP10
表年上半年少儿读物销售TOP10
表年上半年科技生活类图书销售TOP10
表年第二季度图书零售线下市场TOP（按销量降序排列）
表年第二季度图书零售线上市场TOP（按销量降序排列）
表年第二季度线下市场当季新书销售TOP50（按销量降序排列）
社科类市场主题图书仍为热销主体。中共中央党校出版社年初推出的《习近平在厦门》《习近平在宁德》两部采访实录，持续热销。标准版、烫金版两个版本的《习近平新时代中国特色社会主义思想学习纲要》（学习出版社人民出版社）和《习近平关于不忘初心、牢记使命论述摘编》（党建读物出版社中央文献出版社）延续去年的热销，《习近平新时代中国特色社会主义思想30讲》（学习出版社）虽已热销经年，仍销量居高。民法典的颁布，多个版本的《中华人民共和国民法典》立刻进入热销竞争。新品《国家安全知识百问》（人民出版社）上市即告热销。《断舍离》（广西科学技术出版社）《人间值得》（北京日报出版社）作为励志类书的代表，丰富了社科市场的热销品类。
文教类热销品家教书、工具书、外语书三足鼎立。《正面管教》（北京联合出版公司）已持续霸榜经年，《你就是孩子最好的玩具》（南方出版社）《不吼不叫：如何平静地让孩子与父母合作》（上海社会科学院出版社）《养育男孩》（中信出版社）等多种家教书颇受青睐。以商务印书馆的《新华字典》《现代汉语词典》为代表的经典工具书堪称“常青树”，长销长热。外语书以《新概念英语》（外语教学与研究出版社）《中日交流标准日本语》（人民教育出版社）等经典教程和《星火英语备考》（上海交通大学出版社）等考试用书领衔，颇具竞争力。《十万个为什么》（南方出版社）作为中小学生必读名著，跻身文教畅品前列。
文艺类TOP10，原创、引进作品平分秋色，各占5席。原创品《云边有个小卖部》（湖南文艺出版社）《三体》（重庆出版社）《人生海海》（北京十月文艺出版社）《活着》（作家出版社）《皮囊》（天津人民出版社）上市时间不一，热销势头相仿。《你当像鸟飞往你的山》（南海出版公司）上半年连续5个月居文艺书销售榜首；随其领衔，《人间失格》（作家出版社）《月亮与六便士》（浙江文艺出版社）《百年孤独》（南海出版公司）《追风筝的人》（上海人民出版社）共同助阵引进畅品。
少儿类畅销新品不足，TOP10全部为清一色的老面孔，且均为年前出版。童书现为业界广为追逐的品类，众多出版单位纷纷涉足，但真正成为市场TOP品的新书尚嫌匮乏，值得业界反思。上半年TOP10中引进、原创六四开，原创略显不足，且排位靠后。居前4位的贵州人民出版社《小熊和最好的爸爸》《神奇校车·桥梁书版》《神奇校车·图画书版》和上海译文出版社《夏洛的网》全部为引进版。以曹文轩的《青铜葵花》（江苏凤凰少年儿童出版社）执牛耳，《没头脑和不高兴》（浙江少年儿童出版社）《细菌世界历险记》（人民邮电出版社）《乌丢丢的奇遇》（北京教育出版社）合力担当的原创少儿畅品尚显势薄。
科技类畅销书中，江苏凤凰科学技术出版社的《新型冠状病毒感染的肺炎防护手册》在TOP10中居前，不但给科技畅品平添新彩，也代表了同类书的市场反响。《爷爷的爷爷从哪里来》（人民邮电出版社）《穿过地平线》（南方出版社）《时间简史》（湖南科学技术出版社）等科普读物，均为多次热销上榜。中国建筑工业出版社的建设工程考试书、电子科技大学出版社的计算机考试书的上榜，反映了职业考试愈发获得社会重视。
继一季度后，众多出版社在二季度非常期再有不俗表现。二季度线下市场TOP分属47家出版社（见表10），其中中央出版社19家、地方出版社28家；线上市场TOP分属59家出版社（见表11），其中中央出版社21家，地方出版社38家。人民出版社、党建读物出版社、学习出版社等社由于多出版时政学习类读物，上榜频次领先于多数出版社。
表年第二季度图书零售线下市场TOP所属出版社（上榜品种相同的按销量降序排列）
表1年第二季度图书零售线上市场TOP所属出版社（上榜品种相同的按销量降序排列）
从当季新书热销指数看新书成长性：虽然非常时期新书整体动销率下降，但具体到新书销售TOP50（见表9），多数新书季度内处于均衡生长的稳健态势，有较大起落的新品不多。
商报·奥示数据研析组
文东/执笔
-end-
推荐阅读/
细数疫情后教育出版的变与不变
出版圈在线数字助学平台赚钱了吗？
逆势而上成“川少现象”，这家社做了什么？
?中国出版传媒商报
中国书业最忠实的观察者和记录者
新媒体矩阵
预览时标签不可点