狂赚亿,这个浙江农民,要把多少饮料

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他是人们口中百亿隐形富豪,他是农夫山泉、养生堂背后低调孤傲的浙江商人,他是中国企业家中最会“玩广告”的卖水大鳄,他叫钟睒睒,一个沉寂在富豪榜隐秘地带的创业者。

做过泥水匠,做过记者,最终成为商人种过蘑菇,养过鳖,卖过水,有创意,懂策划,更会营销,商业风格独具一格,被人们成为“独狼”,这是钟睒睒身上的标签。

年,钟睒睒出生在浙江杭州,父母都是地地道道的知识分子。钟睒睒的祖父钟子逸,曾是北伐时期诸暨中共第一个党支部的书记。

只读了小学五年级就被迫辍学的钟睒睒,其间学习过泥瓦匠,干过木工。他少年时的好友作家梅芷回忆,年恢复高考时,虽然连最基础的代数知识都不懂,钟依然坚持参加高考,连续考了两年,但每年都以二十多分的差距名落孙山。

“罗马帝国不是一天建成的”,钟睒睒最后听从了父母的建议去了电大。

电大毕业后,钟睒睒辗转反侧,终于在《浙江日报》谋得一个职位:在农村部做记者。在报社的5年里,钟睒睒跑遍了浙江八十多个县市,采访过多位企业家,甚至后来好几个创业的合作伙伴都是他在那段时间相识的。

钟睒睒至今仍声称怀有“浙江日报情结”。

01

加入淘金潮

开始了商人历程

年初,国家正式批准设立海南经济特区,随之涌起一波海南淘金热。如今财富榜上的许多知名富豪,都是当年的淘金客。当时《浙江日报》的三个版面都在大肆报道,搞的得钟睒睒心里痒痒,他决定停薪留职,加入淘金潮,开始了自己作为商人的历程。

钟睒睒最初的理想,是准备在海南办出中国的第一份私营报纸,但即使是在新成立的经济特区,报纸刊号仍然是私人无法涉足的禁区。

因此,种蘑菇,成为钟睒睒在海南最早的创业项目,这还得益于他在报社农村部积累的人脉。但很快这个项目败光了钟睒睒所有的投资。因为海南早晚都很湿润,偏偏中午特别干燥,“蘑菇的嫩尖刚抽出来,一个中午就马上干枯。”种下去的蘑菇,根本无法存活。

经历了创办报纸和种蘑菇的试错,钟睒睒最后赔了几万块了事。此后有人说钟睒睒尝试过其它生意,今天靠府城卖窗帘积累了几万块钱,明天又在万泉河养对虾赔了,反正来来回回就没有挣到什么钱!

02

与宗庆后的恩怨情节

年,娃哈哈已经在宗庆后的带领下由杭州的一家校办企业经销部发展成为产值过亿的大企业,1年后,宗庆后又“小鱼吃大鱼”,兼并了杭州罐头食品厂,并成立杭州娃哈哈集团,钟睒睒和宗庆后的“爱恨纠葛”也从此开始。

这一年,钟睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商。或许同为浙商的缘故,双方很早发生了联系。

还是在年,双方曾发生过一场风波。

由于海南是新开发的经济特区,娃哈哈对代理方面有优惠价格;另一方面,娃哈哈口服液当时在广东热销。

于是,钟睒睒把在海南低价拿到的娃哈哈口服液,拉到既不属于海南、又不属于广西的广东省湛江市,高价销售。因为此事,他与宗庆后一度闹过不愉快。

不过此后多年,两人一直保持着微妙的关系,虽然后来的农夫山泉和娃哈哈是竞争对手,但是外界对于钟睒睒的不实传闻,宗总都站出来为他声援,这就是所谓的“相爱相杀”吧。

作为一个商人,上述牟取利润的手法可能无所谓是非,但当时的钟睒睒眼中,饮料业或已成为自己事业版图中的一块必争之地。

03

养生堂龟鳖丸的名声大噪

尽管丢失了娃哈哈的代理权,但是钟睒睒已经看到了饮料业的利润可观,“早晚有一天我会再杀回来!”不过在成立农夫山泉之前,真正让钟睒睒名声大噪的却是“养生堂鱼鳖丸”。

有一次,钟睒睒和一个朋友约在海甸岛的一家饭店吃饭,他发现几乎每桌客人都点了养生汤,原来那是用海南当地的特产鱼和鳖熬制的养生汤,既美味又营养,很受食客欢迎。

“饭店做养生汤,那我就来做养生丸!”

年10月,钟睒睒在海口成立了海南养生堂药业有限公司,随即聘请了三位中医药大学的专家花了8个月的时间,研制出了“养生堂鱼鳖丸”。

这种药丸以天然鱼鳖为原料,根据中医传统理论,用现代超低温冷冻结技术,在零下摄氏度下把全龟全鳖化成微粉。由于概念独特,“养生鱼鳖丸”问世的第一天,就被抢购一空,短短一年时间,养生鱼鳖丸就从海南卖到全国,钟睒睒也因此赚得了人生的第一个万。

随着养生堂的声名远扬,钟睒睒相继推出了“朵而”、“清嘴”、“母亲牛肉棒”、“成长快乐”等十多个品牌和产品,所涉及的产业横跨保健品、生物制药、饮料、食品四大领域。

在保健品“泛滥成灾”的90年代,养生堂之所以能够脱颖而出,钟睒睒总结了出一套自己的经商秘诀:“一个小企业要发展壮大,他所经营的种类必须具有唯一性,而且必须是暴利的。因为没有规模效应来供你慢慢积累。”这句话也代表着钟睒睒一直以来的产品设计和营销风格。

养生堂拥有深刻的市场洞察力,敏锐的市场反应能力,总能在最适当的时机进入蓝海。年依靠“母亲牛肉棒”的故事,推出母亲牌牛肉棒。母亲牌牛肉棒借助“母亲”来打响市场,以其特有的品牌形象杀入市场,至今十余载,仍活跃在牛肉干品牌的一线。

品牌,本身是蕴含着力量的东西。先秦时代,诸子百家中,有一种“名家”,强调对“名”的研究,注重“名乎其实”,研究“名”的力量。

不能否认,钟睒睒所创立的每一个品牌都有其力量,常常是抛开产品属性制约,通过情感和概念上的独到策划,寻求消费者的共鸣。他在“名”方面的研究有相当的天份。

04

转战饮料业,开启水战

随着养生堂在全国知名度的打响,钟睒睒乘胜追击,杀回了具有万亿增长潜力的饮料业。

年,已经拥有千万身价的钟睒睒回到杭州建立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司(农夫山泉的前身),彼时市面上的娃哈哈,康师傅等饮用水品牌已经此起彼伏了。

千岛湖的水质是好,各种指标过硬,但是这张牌如何打?钟睒睒早就想好了“保健品之所以火热,是出于人们对健康需求的提升,如果能把健康和更具消费潜力的市场联系起来,一定是一笔大买卖。”

于是,钟睒睒将饮用水命名为亲民接地气的“农夫山泉”,给人一种身处大自然的纯净感,“我是一个独来独往的人,同行们在干什么、想什么,我根本不管。”

钟睒睒丝毫不掩饰自己孤傲的性格,也许正是因为他的特立独行才成就了如今名满天下的农夫山泉。

05

是商人,更是广告人

不得不说的是,农夫、尖叫等品牌的命名都被称为经典,最明显的莫过于“尖叫”运动饮料,这种用动词来做品牌名称的运动饮料处处透着标新立异的气息,名字如此,有棱有角充满个性的瓶身设计也同样如此,迅速吸引了大众的眼球。

农夫山泉的“味道有点甜”、“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”更是令人拍案叫绝。

农夫山泉的推出“农夫果园”时别出心裁,打出“喝前摇一摇”的广告语及标志动作,成为产品销售的一个强势卖点。

年农夫山泉推出新产品茶π时,更是破天荒的启用了明星代言,钟睒睒选择的是韩国著名男团BIGBANG,主攻年轻人市场。

在短短2分钟的视频里,从BIGBANG成员自小学六年级接受练习生训练讲起,背后付出了难以想象的艰辛和汗水,不动摇不放弃直到站在世界的舞台上,直到最后才出现广告语“茶π,自成一派”。

视频所呈现的锲而不舍的精神和农夫山泉完美契合。此条广告上线20小时,就达到了40万的播放量,年轻粉丝慕名购买的比比皆是。

一直以来,钟睒睒都把自己定义为一名广告人,“我做企业这么多年,就是为了可以随心所欲地做广告创意!”

甚至有人调侃说“其实农夫山泉是一家广告公司!”脍炙人口的广告语和直击消费者内心的宣传视频为农夫山泉赢得了相当数量的忠实粉丝。

06

忠于营销

企业不炒作就是木乃伊

从发展伊始,农夫山泉一直奉行的就是钟睒睒逻辑——“最好的营销就是事件营销”,创造事件、抓住事件,就会抓住一切。

农夫山泉的成长史,就是一路打过来的水江湖混战史。每次的“水仗”,事后看来都是一次事件营销,无论誉谤,都直接拓展了农夫山泉的市场份额。

年的纯净水大战,就是一例。在此前,中国瓶装水市场一直是纯净水的天堂。

“原本打算的只是常规发布,直到新闻发布会的前夜,大家还没想出好的新闻点。”但一夜过后,钟睒睒在发布会上的发言令人目瞪口呆。在大部分员工都不知情的情况下,他突然抛出了一个“大新闻”,决定停止生产纯净水,因为经过实验证明,纯净水对健康并无益处。

广告投放了三个月后,众多纯净水企业联合提交了对农夫山泉“不正当竞争”的申诉。

这正是钟睒睒此后留给行业和媒体的最初印象:为了营销业绩,宁可冒天下之大不韪。

“有人说我们是叛徒。我倒认为我们有点像哥白尼。真理越辩越明,所以这也是一场意识革命。”钟睒睒事后略带得意地说。

年,农夫山泉又盯上了新对手,引爆了第二场水战。这次是份额猛增的行业新老大康师傅。当时康师傅矿物质水已达到年销售几十亿的市场份额。

这一次钟睒睒选择的策略是,让水的酸碱性成为民众讨论的话题。“好的广告,不仅是引起用户

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